《未来迹Future Beauty》在双11开始之前的调研中发现,和往年高调秀数据喊口号相比,绝大多数品牌对今年的销售目标都三缄其口。原因无它——不确定因素太多。
10月24日晚8点,作为双11主战场的天猫正式开启今年的“双11预售”,到11月3日晚24:00,天猫双11第一阶段的销售正式结束。令人意外的是,在双11真正开始前,普遍信心不足的美妆类目在天猫平台强势爆发。
天猫美妆官方多个方面数据显示,在“开门红”阶段的销售中,天猫快消已然浮现了90个成交破亿的品牌,其中美妆行业有6个品牌成交破10亿、16个品牌成交破5亿,58个品牌成交破亿,与此同时,有超过50个成交破亿、超过500个成交破千万的单品。
“原以为今年消费疲软、流量内卷,没想到化妆品还能卖得这么好!”对于正在如火如荼进行中的双11大促,一位有着近20年美妆零售经验的资深人士感慨实在“不可思议”。
而“不可思议”的销售数据相比,更需要我们来关注的是:天猫作为美妆品牌的“绝对主流”渠道,双11作为天猫每年最大的营销活动,从“抽样调查”的角度,这个“超级样本”对分析和观察美妆市场无疑具有独一无二的价值。
这个双11,外资品牌依然唱主角。在天猫双11“开门红”全周期美妆TOP20成绩单中,外资品牌占据了16席,且高端护肤品牌占据半壁江山。
分集团看,欧莱雅集团一枝独秀,巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、修丽可和科颜氏五大品牌上榜,稳坐“美妆一哥”的位置。此外,雅诗兰黛集团则有雅诗兰黛和海蓝之谜入榜;宝洁也有OLAY和SK-II跻身前十;资生堂集团也有SHISEIDO和CPB上榜。
值得注意的是,韩国品牌今年全线出局,无一品牌进入前二十;中国本土品牌反而有所进步,成为美妆行业的一剂“强心针”。
自预售起,珀莱雅和薇诺娜便从始至终保持在前十,与国际大品牌展开了正面抢位赛,最终阶段性排名在了第四和第六,相比往年名次有所进步。尤其是珀莱雅,直接从第十名开外的排名“空降”第四名。除此之外,夸迪、自然堂、花西子等众多国货品牌的表现也可圈可点。
在各个销售经营渠道都开始步入“内卷”的情况下,将今年双11的排行和前5年的榜单作对比,就显而易见中国市场各大品牌的竞争格局已形成了暂时的稳定:欧莱雅集团居首、雅诗兰黛集团排第二、宝洁集团和资生堂集团紧随其后;新旧两代国货品牌正在多维度追赶,并且部分头部品牌已经具备了和国际大公司正面竞争的能力。
如果说榜单是头部玩家的排位赛,那么产品则是各大公司争夺的一个又一个具体的“阵地”。
从天猫发布的一份“双11美妆爆款单品20强榜单”看,近一半席位被精华类产品占据,此外则是面霜和眼霜类产品居多。对此,有业内人士指出,精华、面霜和眼霜类爆品制霸榜单在情理之中,在这类产品的选择中,消费者更倾向于大牌,也会因为高品质和强功效而愿意承担高溢价。
值得关注的是作为消费渗透率第一的美妆产品——面膜仍然是美妆市场最大的热门产品。欧莱雅安瓶面膜和薇诺娜有冻干面膜分别位列第1和第5,足见其热度。但很显然,面膜市场也发生了很大的变化,普通的面贴膜已确定进入了极致价格战,“剂型”创新正在成为面膜升级的有效方向。
从这份榜单来看,安瓶面膜和已经默默前行了数年的“冻干面膜”接下来可能会掀起更大的市场热度,新技术、新产品有望更密集诞生。
一个点的努力扭转不了一个面的下滑。因此,发现高增长的“赛道”永远是公司发展最重要的战略。
从天猫双11“开门红”(10月31日至11月3日)细分品类销售数据看,美容护肤、彩妆、男士、香氛和个护5大美妆赛道都开始呈现出一些新变化。
首先,功效类产品已经是美妆市场的绝对的“主板”,其中敏感肌护理和抗衰类产品又是“主板”中的支柱。
天猫数据显示,双11期间,抗皱精华油、抗氧、紧致等功效护肤产品整体销量实现了翻倍增长。
多款国货品牌在首轮预售中就被“卖爆了”。珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等产品秒空,薇诺娜的冻干面膜库存告急,相宜本草龙胆面膜和龙胆霜也几乎全线正式开售首日,抗氧精华同比增长181%、抗炎修红精华同比增长219%、滋养精华同比增长276%、抗氧贴片面膜更是同比增速超过14倍。
“今年超出了预期,多款大单品爆卖,9月刚刚全新上市的特护精华也在预售冲到60万支,消费者的空前热情鼓舞着我们。”第十年参加天猫双11,薇诺娜电商负责人表示。
花西子冲劲十足,预售中新品玉容纱粉饼25万支上架即售罄;而珀莱雅股份旗下彩棠、橘宜集团旗下酵色则是“新秀”身份冲进前二十。
其中需要我们来关注的是,新锐底妆品牌半分一也进入了前二十。而从冲进前二十的国产彩妆品牌的产品结构来看,底妆很可能是接下来拉动彩妆市场整体增长的赛道。
艾瑞多个方面数据显示,受供需双轮驱动,中国底妆市场正迅速增加,预期2025年市场规模将达到610亿元。
《未来迹Future Beauty》注意到,今年以来专业底妆品牌的关注度在显著提升。
国货底妆品牌方里FUNNYELVES于今年6月官宣已完成数千万A轮融资,由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投。榜单中,酵色所在的橘宜集团也在最近两个月接连推出底妆类产品。
天猫双11多个方面数据显示,沐浴油、免洗喷雾井喷式增长,发膜和护发精油翻倍增长。
这背后的一个重要趋势是,洗护产品正在不断和“护肤品杂糅”,头皮护理、头皮抗衰的理念在被慢慢的变多的人接受,将护肤品中的各种“成分”添加到洗护产品中,慢慢的变成为流行趋势。
天猫数据显示,“像对待脸一样对待头皮”正在成为新趋势,头皮精油、头皮营养液、头皮磨砂膏在双11都十分受欢迎。
《未来迹FutureBeauty》采访获悉,功效型洗护品牌Spes诗裴丝今年双11主推的产品除了明星产品“海盐洗头膏”和“干发喷雾”,还有新品“多肽黑松露修护膏”发膜。
尽管男士市场一直被视为一个“潜力赛道”,但似乎一直是个温吞水,没有真正爆发过。
但从天猫双11预售榜单看,除了朗仕和吾诺两大外资专业男士品牌,资生堂7月刚刚上市的专为亚洲Z世代男士打造的新奢复合护肤品牌“侍刻SIDEKICK”一跃登上男士TOP20榜单。另外,新锐男士品牌理然也榜上有名。
根据天猫官方的信息,双11开门红期间的男士护理品类中,有5个品牌成交破千万,35个品牌成交破百万,超50个百万单品,男士护理套装快速地增长。第一波销售期,男士唇膏、抗老精华、身体磨砂膏等成为畅销单品。
天猫男士护理和香水香氛行业负责人葆龄对此表示,更多趋势新品正在天猫双11涌现,满足那群消费的人多元和个性化的需求。
而据前瞻产业研究院的数据,预计2022年中国男性护肤品行业的市场规模将达到113亿元,到2027年规模有望达到240亿元,2022-2027年均复合增长率为16.26%。这一增速,和过去香水市场发生的情况类似,未来5年男士品牌是否会真正迎来一轮黄金期,还要观察。
但对于这个“不太确定”的市场,国际公司已开始纷纷加码布局,希望挖掘到新机会点。在第五届中国国际进口博览会上,联合利华旗下男士香氛护理品牌 PROUDMEN完成了首秀,多款明星产品被展出。
香水市场是另一个刚破百亿规模的赛道,但却呈现出比男士市场更高的热度,最近几年尤其是小众香氛品牌正如过江之鲫进入中国市场。
从榜单看,除了雅诗兰黛旗下的祖玛珑和汤姆福特,Puig旗下进入中国不久的潘海利根和阿蒂仙之香也双双上榜,展现小众沙龙香魅力。
天猫双11多个方面数据显示,香氛香薰类目,10个品牌成交破千万,75个品牌成交破百万,超60个百万单品诞生。
不仅如此,双11期间,很多人为家里添置了香薰灯、香薰蜡烛、香薰摆件,并从颜值驱动的消费,到更便携和居家,这一趋势也带动香薰喷雾剂、香薰卡片、香篆等新形态倍数级增长。
欧睿多个方面数据显示,中国香水市场在2020年刚刚破百亿元规模,未来5年的复合增长率预计为22.5%,到2025年,中国香水市场零售额将达到300亿人民币。中国香水市场将以三倍于全球市场的速度激情增长。
在外资品牌主导的香氛市场,随着年轻一代消费者审美提升和文化自信,个性化、小众化的本土新锐香水品牌也在加速抢占新兴花钱的那群人心智。在香氛类榜单中,登陆天猫不久的观夏也排名第15。
淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑此前在接受《未来迹FutureBeauty》采访时曾指出,天猫会不遗余力地扶植两大类新品牌:第一类是功效和成分布局在趋势赛道的品牌,第二类是有自己的品牌态度,能让我们消费者有共鸣的品牌。
而早在2021年,天猫就已将香水行业拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业,并给予更完善的支持,体现了对于细分赛道的关注。
从拼销量到以内容与消费者对话今年举办的第八届天猫金妆奖上,天猫美妆曾公开预测七大品类趋势:敏感修复,懒人经济,理性高效,抗衰多元化,居家专业化,情绪疗愈。从今年双11实战情况看,这些趋势的洞察颇具有前瞻性。
《未来迹Future Beauty》对400位消费者开展的调查显示,在双11购买渠道的选择上,淘宝天猫仍为主阵地。消费者最希望参与淘宝、天猫两个平台的双11活动,选择占比分别为81%、75%。
正是由于海量的消费的人在天猫平台购物,且天猫拥有长达十多年的连续数字洞察和消费的人沉淀,且迄今为止,在全球都是独一无二的。这让天猫美妆整个体系,在“算法”驱动下,对品牌来说拥有远比“卖货”更重要的价值。
以新品开发为例,据阿里妈妈公开的多个方面数据显示,由于多方面的原因,一直以来国际大品牌在新品上的铺货比例并不高。在天猫上,2021年国际大品牌的新品铺货比重只有57%,和本土品牌以及新锐品牌比较起来,占比最低。
为了让品牌能快速抓住市场机会,进行新品创新。天猫围绕整个新品营销的过程,构建了一套“TIME”模型。从趋势赛道(开发什么类型的产品)、产品的生命周期(开发什么产品)、沟通方向(如何与消费者互动)以及触点资源(去哪里和消费的人互动)形成完整的算法。
据《未来迹Future Beauty》了解,从2021年开始,汉高、欧莱雅等国际公司都先后携手天猫,运用这一模型,进行过新品营销。
天猫双11开门红显示2020年1月起进驻的新品牌看,有386个品牌同比增长超过100%,31个品牌成交破千万,267个品牌成交破百万。近200款新品参与9月后“天猫超级重磅上新计划”,其中13款新品双11开门红破千万成交,41款新品破百万。
多位品牌负责人向《未来迹Future Beauty》指出,双11已经是一个以好内容与消费者互动沟通的好机会,是检验品牌力、沉淀品牌心智的好时机。
“双11让我们也可以不断去验证和迭代’好产品+好服务+好内容+好机制’的真实市场应答;不断打赢双11这场用户和品牌的关键战役,为品牌未来的产品架构与战略沟通布局做更精准的准备。”POLYVOLY集团市场负责人表示。
随着淘宝天猫今年“从交易到消费”这一新战略的提出,业内人士认为,双11的价值也需要被重新评估,其对品牌的意义早已不再是“脉冲式”的销量,而是数字洞察下,一个和消费者沟通的超级试验场,是在不确定性加剧的大背景下,品牌实现生意确定性增长的第一阵地。